No todo lo que leemos en la web es informativo, por lo contrario, existe mucho contenido destinado a generar una acción determinada en los usuarios: desde generar una tendencia, hasta vender un producto. Esta técnica del márkenting online que data de varios años de existencia está pasando por la depresión más relevante.
Batallones de contenido SEO y Social Media entran a la urbe online cada segundo, se distribuyen en blogs que a veces mueren al minuto de haber sido creado. Otras veces quedan boyando y en gran parte ninguno logra el objetivo real de una campaña. ¿De qué se habla cuando se propone hacer contenido online?
Empecemos por definirlo. El contenido online no es contenido periodístico, aunque muchas veces son periodistas los que proporcionan esta materia prima a un agente de marketing online. El contenido es, así como lo he dicho, un grano de arena en un grupo de acciones SEO, y como tal, es necesario llenar de arena un arenero para tentar a los niños a que vengan a jugar.
En este sentido es que muchos marketineros de la nueva era solicitan a sus redactores numerosas notas de, como máximo, tres párrafos y en donde al menos una vez o dos se mencione una palabra clave establecida por el estratega y la cual se usará como anzuelo para la pezca googlera. Los motores de búsqueda comenzarán su ardua y mecánica tarea de comprobar si ese contenido es original o no y valorar esos benditos tags que alimentan el speach online.
Frases como “A mayor cantidad de contenido, más tráfico a tu sitio”, “Cuanto más original es el contenido, mejor es la llegada de visitas”, “Contenido estrictamente SEO genera posibles ventas, reputación y hasta un acceso directo a la compra programática”, son todas especulaciones que, me atrevo a decir, no dan para nada con el clavo. Si de martillar la cabeza de los usuarios a puro contenido, se trata.
A los números
Nada de lo dicho anteriormente tendría valor si no se dice esto con números en la mano o con un famoso estudio de la Universidad de Cambridge. En esta ocasión, del 26 al 30 de septiembre de este año se llevó a cabo la Advertising Week en New York, en donde se analizan todas las tendencias online más recientes. Durante la misma, se presentó el informe de la firma Beckon que estudió cómo se gastó un presupuesto de 16 mil millones de dólares de diferentes clientes en márketing analítico y software.
Para sorpresa de los presentes, y de todo aquel que se topa con estas conclusiones, gran porcentaje de este dinero está mal invertido y, peor aún, por descuidos que podrían resolverse con una operatoria más eficiente en la gestación de esos contenidos creados para estrategias SEO.
Según el informe, “19 de cada 20 piezas de contenido que recibimos generan poco o ningún compromiso”, incluso “Sólo el 5% del contenido ha generado el 90% de las interacciones de los consumidores”.
La polémica interna en las oficinas de márketing es que el contenido no es realmente original, que está copiado y pegado, que no se ha dado en el clavo con la estrategia SEO, que el agente no estaba comprometido con su trabajo, que desatendió la cuenta y bla bla, en fin, el cliente abandona la mágica estrategia que le habían ofrecido y descree de las poderosas herramientas del verdadero márketing online.
No es en vano lo que digo, el informe expone que clientes como Microsoft, Reebok, Coca-Cola, Converse o Gap forman parte de la maratónica apuesta por las batallas de contenido blanco, y por qué lo llamo blanco, porque nadie lo lee en definitiva salvo los robots de los motores de búsqueda, o más concretamente, Google. Marcas como estas han generado en los últimos doce meses entre 29 mil y 50 mil piezas, de las cuales ya hemos visto sólo un 5% hacen cosquillas.
Las consecuencias
En concreto, el informe hecha culpas a las agencias de marketing por lograr este panorama tan confuso. Es que desde estas oficinas salen los planeamientos mal supervisados o sin ningna directriz más que el uso irracional de tags que, en ocasiones, no son siquiera frases congruentes o contenido con sentido alguno.
La falta de control y la sistematización de una labor que sale como fast food, rica pero dañina, termina por debilitar un planteo que, por el contrario, debiera fortalecer una estrategia. En el ejemplo del arenero, es como si en lugar de poner granitos de arena, empecemos a meter de todo lo que encontremos con tal de llenar la cubeta y que se vea llena, no importa si es arena, piedra o vidrio. Al final, cuando vengan a jugar se notará la taza de rebote que genera esta acción sin control de ningún tipo.
La calidad del contenido no depende de tomar unos cuantos periodistas y que se pongan a escribir, sino de que el agente que plantea la estrategia genere, al menos, herramientas automáticas para poder controlar que ese contenido ofrezca las métricas que realmente está buscando.
Las consecuencias de este descuido se denominan “nonworking”, un término para nada nuevo que refiere a lo que no genera ingresos, pero sí genera inversión de tiempo y dinero. Otra de las consecuencias es que repercute en la creación de piezas publicitarias puesto que está tan sucio de contenido inútil el panorama que se confunden los objetivos de una buena campaña.